برندینگ چیست و برند به چه چیزی می گویند؟

سه سطح در برندینگ تعریف شده که بر اساس مقتضیات و شرایط موجود سازمانها یکی یا هر سه انتخاب می شود:

سطح اول برندینگ: طراحی و ساخت ظاهر برند یا سطح آرایشی بر اساس هویت طراحی شده که به هویت بصری نیز شناخته می شود.

سطح دوم برندینگ: طراحی هویت و ایجاد ارتباطات برند یا سطح ارتباطی که شامل رایحه، طعم، آهنگ … می شود.

سطح سوم برندینگ: طراحی و پیاده سازی یک برنامه فراگیر برای برند یا سطح ۳۶۰ درجه. به گونه ای که برند سازی در تمام سطوح و لایه های سازمان نفوذ کند و کلیه فعالیتهای سازمان بر مبنای اهداف و استراتژی های برند انجام شود.

چرا دنبال ایجاد برند هستیم؟

جهت درک اهمیت برندینگ باید بدانیم که در روزگاری زندگی میکنیم که مفهوم جهانی شدن را بیش از گذشته احساس می کنیم. برنج تایلندی میخوریم، از ظروف ایتالیایی استفاده میکنیم، کفش ایتالیایی میپوشیم، ماشین کره ای چینی ژاپنی میخریم… در این میانه برای این که ما هم به عنوان کشوری به نام ایران نقشی به جز فقط مصرف کردن بر سر این سفره جهانی داشته باشیم و از وضعیت کارگر ارزان بودن برای دیگران خارج شویم باید در زمینه تولید، بازاریابی و برند سازی کاری کنیم. در بعضی مواقع گام تولید را خوب بر میداریم اما چون بازاریابی و برند سازی را درست انجام نمیدهیم و برایش هزینه نمی کنیم، یا شکست میخوریم یا محتاج دیگران می شویم تا نام برند خود را در اختیار ما قرار دهند تا شاید با قراردادن نام برند دیگران بر روی فروشگاه، خدمات یا کالاهایمان در عملیات فروش موفق شویم.

عصر پست مدرن، عصر رفتار های احساسی

بسیاری از رفتار های ما که برای خودمان ظاهرا جنبه عقلانی دارد، در واقع حاوی جنبه احساسی است. ما حاضریم برای خرید یک لباس چند برابر قیمتش را بپردازیم فقط به خاطر این که مارک سفید و قرمز تامی هیلفیگر روی ان خورده است. در صورتیکه همان لباس را با یک چهارم قیمت چند خیابان آنطرف تر بدون این مارک خریداری نمی کنیم.

برند سازی چیست؟

برند احساس و ادراکی است که درباره ی یک محصول و یا یک سازمان ایده و یا فرد در ذهن مصرف کننده شکل میگیرد. خب این احساس و ادراک را چه کسی یا چه چیزی در مصرف کننده شکل میدهد؟ بیش از هر چیز دیگر تجربه ی مصرف و همراه شدن با برند و سپس پیامی که شرکت از طریق کانال های ارتباطی به مصرف کننده منتقل میکند، شکل دهنده ی این ادراک و احساس است و برند را شکل می دهد. به خاطر همین هست که می گویند اگر محصول و فعالیتهای بازاریابی ایجاد شده برای آن، مثلا نوع عرضه ی محصول ایراد داشته باشد، تجربه ی خوبی را با خود به همراه نخواهد داشت و مشغول شدن فقط وفقط به هویت بصری کاری بیهوده است.

فواید برند سازی:

• برند سازی باعث میشود محصول را با قیمت بالاتری بفروشید
• به ایجاد ارزش افزوده برای سازمان کمک میکند
• باعث ایجاد گروه مشتریان وفادار می شود. یعنی یک پیوند عاطفی میان مشتری و برند
• هزینه تبلیغات در آینده را کاهش می دهد.

برای عبور از معمولی بودن به برند شدن بایستی پلی زد. دو پایه اصلی پل که باید ایجاد شود عبارتند است از:

آگاهی از برند به شکلی که مصرف کننده توانایی شناسایی و یاداوری برند شما را از روی عناصر بصری ان در شرایط مختلف را داشته باشد.
تداعیات (تصاویر ذهنی) از برند، مجموعه ای از ادراکات و احساسات مصرف کننده در باره برند است که توسط ارتباطات یکپارچه برند یا هر چیزی که درباره برند تجربه شخصی ایجاد میکند مثل طعم و مزه، بو یا رایحه، نوا یا آهنگ… ساخته میشود.
به مجموع این دو دانش برند میگویند.

یک مدل کاربردی برای طراحی برند، مدل هویت برند آرنولد می باشد که در زیر به آن می پردازیم:
در مدل آرنولد هویت برند در سه سطح طراحی میشود:

• سطح یک یا هسته مرکزی به نام جوهره قرار دارد. جوهره برند یعنی آن چیزی که باعث تمایز برند می شود، انچه باعث باارزش شدن برند برای مشتری می شود. این هسته مرکزی نبایستی در طول زمان و مکان و از بازاری به بازار دیگر تغییر کند.
• سطح دوم فواید برند در حول هسته یا جوهره برند قرار میگیرند. این فواید فیزیکی و ادراکی، قابل لمس و غیر قابل لمس، عقلانی و احساسی هستند و در واقع همان فوایدی هستند که برند به مشتریان خود وعده داده است و در بعضی از منابع با آن وعده برند نیز می گویند.
• در پایان و خارجی ترین سطح و لایه مهمترین قسمت آن قرار دارد، قسمتی که ویژگیهای برند را توضیح می دهد. این قسمت در حقیقت همان خروجی وعده های برند است که آن ها را به مصرف کننده یا مشتری نشان می دهد و به امتحان می گذارد. ویژگیهای برند، همان عناصری هستند که مشتری توسط ان ها برند را می شناسد.
  حال به صورت عملی این مدل را برای یک شرکت مواد غذایی به صورت نمونه اجرا میکنیم. در واقعیت برای انجام چنین پروژه ای بایستی تحقیقات بازار کاملی انجام داد تا هم از بازار و هم از مصرف کنندگان و مخاطبان هدف خود اطلاعات کامل و جامعی دریافت کنیم.
  در ابتدا لازم به ذکر است که استفاده از حروفی که برای غیر ایرانی ها و ایرانی ها تلفظ سختی دارد قابلیت برند جهانی شدن ندارد. گ پ چ ژ و ر خ . برای ایرانی ها خ ق ل ر ش تلفظ سختی دارند و بهتر است استفاده نشوند.

جوهره برند: محصولات سالم، طبیعی، خوشمزه و سرشار از ویتامین
وعده های برند: احساس سلامت و شادابی، قابل اعتماد بودن، هویت بصری از لوگو تا بسته بندی و نحوه برخورد پرسنل محترمانه و متفاوت
ویژگیهای برند: تنوع محصولات غذایی سالم و طبیعی، نوآوری در انواع نوشیدنی ها و سالاد های ویژه با ظاهری زیبا و بسته بندی متفاوت، بو یا رایحه و مزه خاص، مسئولیت اجتماعی از جمله شرکت در فعالیتهای فرهنگی درباره ی اصلاح فرهنگ غذای خانواده ها، شرکت در انجمن های حمایت از بیماران قلبی و سرطانی، حامی برنامه های آموزشی در جهت توسعه ی فرهنگ غذای سالم، زندگی سالم، ترویج سبک زندگی سالم با غذای سالم، بسته بندی های خلاقانه برای تشویق کودکان به استفاده از محصولات، طراحی یک کاراکتر انیمیشن که با دیدن او مفاهیم یاد شده تداعی شود…
در عصر حاضر در موقعیتی هستیم که هر کاری برای ایجاد تمایز با رقبا انجام می دهیم به سادگی توسط آنها کپی و تقلید می شود. یکی از مزایای طراحی برند ایجاد یک هویت برای محصولات شرکت هست که قابل کپی برداری نیست و همین می تواند نقطه تمایز شما نسبت به رقبا شود.

با توجه به محدودیت های فضای احساسی در دیجیتال بهترین حالت برای ایجاد هویت برند، انتخاب یک کهن الگو و طراحی برند حول آن می باشد. به نظر من کهن الگوی معصوم، حامی و حکیم و شاید کمی قهرمان برای این برند فرضی مواد غذایی کمک کند. البته بایستی یکی را انتخاب کرد تا موفق شد.

اطلاعات ذکر شده در این بخش از کتاب جناب آقای دکتر فرزاد مقدم، هفت گام تا برند سازی، اقتباس شده است.

ما در آژانس دیجیتال مارکتینگ آریا مدیا برای برندینگ مجموعه شما چه می کنیم؟
ما به کسب و کارهای کوچک کمک میکنیم تا با حداقل هزینه یک هویت بصری و طراحی هویت برند برای خود داشته باشند.